„Berührt – Verführt“ vom Museum für Kommunikation Frankfurt

Seit dem Aufstieg von Fernsehen und Massenkonsum spielt die Werbung mit den in ihr erzählten Geschichten, Mythen und ihrer scheinbar träumerisch-dahingebogenen Lügenwelt eine große Rolle. Die neue Welt des Fernsehens bedeutete jedoch den Anbruch einer neuen Zeit. Die Bilder lernten zwar nicht das Laufen, doch ließen sich nun komplexe Geschichten in immer rasanterem Tempo an den Mann und die Frau bringen – die Bilder lernten gewissermaßen das Sprinten, um im Bild zu bleiben. Und das bald schon sehr überlegt in Kontexten á la „wer dies mag, mag auch…“. Die Wirtschaftswunderjahre brachten die Kunde neuen Wohlstands an die anpackende Nation, in den 70er Jahren begann sich eine sehr bunte und differenzierte Konsumwelt zu entfalten, in den 90er Jahren läutete der Niedergang des Kommunismus schließlich eine unglaubliche heile-Welt-Offensive ein. Lebensgefühl und Werbung – zwei Komplizen der Moderne. Als Ausstellungsmacher liegt daher der Gedanke nah, sich einmal näher mit dem Thema auseinanderzusetzen und einen historischen Durchlauf mit gelegentlichen Seitenblicken zu wagen, dachte mann sich am Museum für Kommunikation in Frankfurt.

„Das verspricht Unterhaltung!“

Mit der Sonderausstellung „Berührt – Verführt – Werbekampagnen, die Geschichte machten“ widmet sich das Haus dem geschilderten Aufstieg der Werbung in Form geplant durchgeführter Kampagnen. Das interessante Thema bietet jede Menge Stoff und wohl die allermeisten Besucher können mit dem Thema etwas sehr Persönliches verbinden. Als Unterbrechung des eigentlichen Fernsehprogramms wurden in der Werbung Stereotype, Übertreibungen und Stimmungen über mehrere Jahre gesendet und auf diese Weise Teil des persönlichen Alltags. Man konnte sie lieben, hassen, platt finden oder einfach nur „gut gemacht“ – Gefühle wurden doch immer wach. Ob weiße Wäsche oder der subtile Wunsch, es möge mit dem „Nachbarn klappen“, Werbung in Print und Film wurde omnipräsent. So präsent, dass einige Geschichten schon dem Vergessen anheimfallen, die Sprache aber bleibt. Man denke nur an „Nichts ist unmöglich“, „Alle reden vom Wetter“ oder „Geiz ist geil!“. Die Kampagnen sind vergangen und wer würde vermuten, dass Saturn nur 2003-2007 mit letztgenanntem Slogan geworben hat? Auch heute noch bildet er als Zitat den Aufhänger zu kritischen Artikeln über Verbrauchergesellschaft und Co. Kaum eine andere sprachliche Chiffre, die nicht akademisch daherkommt, bildet das Lebensgefühl vergleichbar gut ab.

Klappkartei mit Ausschnitt einer Frau
Allseits bekannt und eine der Kernfragen der Werbung: 'Is it sexy?'

Sebastian Wehrstedt

geöffnete Klappkartei mit Astra-Werbung
It is - vor allem wenn es um die biertrinkende (Männer-)Welt geht

Sebastian Wehrstedt

Eine solche emotionale Aufladung ist natürlich ein grandioser Vorteil. Im vorliegenden Fall stellt sie aber gleichzeitig die größte Herausforderung dar: Denn das Ziel-Publikum, also die Generation der heute unter 20jährigen, ist die erste, die mit einer anderen medialen Prägung aufwächst. Sie gilt es an einer solchen Ausstellung zu interessieren und so zum Besucher von morgen zu machen. Der Gestus der von ihnen gewohnten Werbung steht im krassen Gegensatz zur Vorgeschichte: Denn sie räumt dem sozialen Aspekt des Konsums absoluten Vorrang ein und versucht ihre Message hochpersonalisiert zu vermitteln. Die hier gezeigte Werbung meint aber stets auch ein „Wir“, vermutet also noch eine weniger durch Medienzugang/-nutzung geteilte Gesellschaft. Zum Ende meiner Betrachtung wird dies noch eine Rolle spielen.

Zunächst fällt beim Betreten der Ausstellung die aufgeräumte Architektur und zurückhaltende Gestaltung auf. Klar strukturiert ist der Aufbau der Ausstellung schnell erfasst: Nach einer kurzen Einleitung wird ein historischer Abriss präsentiert. Das Ende stellt dann die Analyse des Phänomens Werbung dar. Sinnvollerweise wurden als Einteilung nicht starre Jahrzehnte, sondern historische Sinneinheiten gewählt. So war die junge Fernsehwerbung geprägt vom neuen Nachkriegs-Wohlstand, um 1970 schlugen sich gesellschaftliche Fragen und Auseinandersetzungen in der Werbung nieder, die DDR wies der Werbung eine klar staats-instrumentelle Funktion zu. In jedem Fall war und ist Werbung Kind seiner Zeit. Die Ausstellung spricht dies en passant immer wieder an, wenn sie mit der berühmten Afri-Cola-Kampagne auf die sexuelle Aufladung anspielt oder über den „Jägermeister“ die „deutsche Lebensart“ illustriert.

Das Herzstück der Ausstellung stellen ebendiese zahlreichen Kampagnen dar, die in Ihren Kernaussagen und vor allem Bildaussagen präsentiert werden.

Eine kleine Auswahl, die neugierig machen soll:

„Alle reden vom Wetter. Wir nicht.“ – Deutsche Bahn
„Bei ARD und ‚ZDF sitzen Sie in der Ersten Reihe“ – ARD
„Ich will so bleiben wie ich bin.“ Du Darfst
„Marlboro. Der Geschmack von Freiheit und Abenteuer“ Marlboro

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Marlboro-Werbematerialien der 1990er
Die Idee der Freiheit - mit Kippe

Sebastian Wehrstedt

Frühe Werbeplakate der DDR
der DDR-Staat gibt 'Konsum-Empfehlungen'

Sebastian Wehrstedt

Blick auf die Ausstellungsarchitektur
Messe-Ästhetik – übersichtlich und praktisch

Sebastian Wehrstedt

Diese und zahlreiche andere (gut ausgewählte!) Kampagnen werden übersichtlich in Bild, Ton und Film präsentiert und laden vor allem Einzelbesucher und kleine Gruppen dazu ein, sich umfassend Zeit zu nehmen. Lexikalisch lassen sich Laufzeit, Ikonographie und das jeweilige Medium selbst erschließen.

Für sich genommen ist dies alles natürlich interessant und positiv. Schade nur, dass zum Beispiel die Mechanismen historischer Werbung nur in den Texten angedeutet werden. Entsprechend müssen wenige Worte genügen, um zu umreißen, welche Funktion Werbung zu einer bestimmten Zeit innehatte. Für thematisch orientierte Besucher ist dies nicht schwierig, kennen sie doch ihre Version der Vergangenheit und können diese ins Verhältnis zu anderen Versionen setzen. Jüngere Besucher werden aber dadurch geradezu gedrängt nur den Unterhaltungswert der Werbung zu sehen. Im Extremfall bekommt die Ausstellung innerhalb der ersten Minuten das Prädikat „nostalgisch“ verpasst. Eine schwierige Ausgangslage!

Blick auf die zweite Informationsstation der Ausstellung
die zweite Informationsstation gegen Ende der Ausstellung

Sebastian Wehrstedt

Interaktiv? Werbung als Konsumartikel

Nach etwa der Hälfte des Durchlaufs beginne ich die aktive Beteiligung zu vermissen. Fast wirkt es – wie so oft in Ausstellungen – als wäre die viel beschworene Interaktität nach Abschluss der Konzepthase an mehr oder weniger gut passenden Stellen eingefügt worden. Zu Beginn und zum Ende finden sich in den hölzernen Konstruktionen Fakten und Perspektiven zu einigen interessanten Aspekten des Themas. Sinus-Milieus und Konsumententypen werden umrissen und gerade in der zweiten Station finden sich mehrere interaktive Elemente: Der eigene Favorit unter den gesehenen Kampagnen kann an einem Touchscreen gewählt werden, die psychologischen und marktwirtschaftlichen Hintergründe werden über Interviews vermittelt. Ein kleines Highlight ist sicher, neben einer Kamera, die optisch Informationen wie Alter, Gemütslage und Geschlecht zu ermitteln versucht, die Eye-Tracking-Installation. Hier haben Besucher die Möglichkeit sich ein Werbemotiv anzusehen. Kamera und Software zeigen im Anschluss eine Auswertung der Augenbewegungen. Das ist interessant, aber leider „schüchtern“ platziert. Dass ich bei der Milka-Werbung auf die (violette) Kuh schauen werde, dämmert mir schließlich schon als ich die Marke identifiziere. Der Ansatz ist klar, nicht ganz deutlich wird dagegen die daraus resultierende Aussage. Sicher sollte damit nicht nur angesprochen werden, wie detailliert die Werbeindustrie am Kundenverhalten interessiert ist…?. Gerade ein junges Publikum probiert die Installation zwar aus. Bleibt aber der spielerische und/oder weiterführende Schritt aus, ist die Wahrscheinlichkeit gering, dass die Texte retten was hier interaktiv hätte erlebbar gemacht werden können.

Bildschirm der Eye-Tracking-Station
Eye-Tracking-Installation

Sebastian Wehrstedt

An einer zur neuen Klassik avancierenden Herausforderung scheitert die Ausstellung dann allerdings sehr direkt. So versucht sie sich der Frage zu stellen, welche Wertungen die Besucher/Konsumenten Werbung in ihrem Alltag entgegenbringen. Schilder und Stift liegen bereit und tatsächlich entstand während der Laufzeit eine große Wand gehangener Meinungen der Besucher darüber was denn an der Werbung der Gegewart geändert werden sollte. Das ist gut und schön. Allerdings ist es schade, dass diese Gedanken schließlich etwas unmotiviert in der Welt herumhängen. Dabei wäre es so interessant -wie schwierig umzusetzen! – gerade hier eine Rückkopplung zu ermöglichen. Also nicht nur die Frage zu stellen, sondern dem Besucher Konsequenzen seiner Gedanken und die zahlreichen Variablen bei der Bewertung des Gesehenen noch einmal bewusst zu machen. Hier könnte man noch einmal „in die Vollen gehen“ und die – wie bereits erwähnt – etwas zu kurz gekommenen grundlegenden Funktionen der Werbung zu verschiedenen Zeiten herauskitzeln. Da scheint es umso verwirrender, dass man seinem (Nicht-)Gefallen durchaus per Knopfdruck Ausdruck verleihen kann. Was das bedeutet, steht in den Sternen und verliert sich mit dem Verlassen der Ausstellung. Welche Art von Spots man mag, weiss man schon zuvor bzw. es werden kaum Gründe für die (kleine) Korrektur der eigenen Meinung geboten. Schade.

Vergrößern

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Die „interaktive“ Landkarte anonymer Meinungen

Sebastian Wehrstedt

Der letzte Blick wird auf die Zukunft geworfen. Auf das zu erwartende Wachstum mobiler Werbung wird ebenso hingewiesen wie die weiter zunehmende Bedeutung des sozialen Aspekts bei der Vermarktung verschiedener Produkte. Produkte, die in Zukunft zu großen Teilen selbst Teil des „Internet of Things“, also einer nie gesehenen Fülle vernetzter Geräte, sein werden. Auch dies wirkt etwas enzyklopädisch und sollte eher als dezenter Teil der Pflicht, denn als interessante Kür betrachtet werden. Zusammen mit den hängenden Karten hinterlässt diese Fülle an verschiedenen Aspekten keinen wirklich bleibenden Eindruck. Hier hätte der gut überlegte Verweis auf die gegenwärtigen neuen Multi-Channel-Methoden sicher mehr Begeisterung auszulösen gewusst. Eine große Frage anstelle vieler kleiner Hinweise…

Abschlussgrafik zur 'Zukunft der Werbung'
die Zukunft der Werbung - als Text

Sebastian Wehrstedt

Fazit

Das klingt nach viel Kritik. Doch macht die Ausstellung das meiste richtig und gerade die zahlreichen Anschlussmöglichkeiten zeigen, dass hier der Kern getroffen wurde. Nur die etwas statische und wenig herausfordernde Präsentation kann angemerkt werden. Wer sich jedoch einmal damit auseinandergesetzt hat, welcher Aufwand an der Umsetzung interaktiver Installationen investiert werden muss, wird verstehen, dass verschiedene Begrenzungen den (inhaltlichen/technischen/etc.) Horizont einer Ausstellung klar begrenzen. Trotzdem – wer in Frankfurt ist und/oder sich für das Thema interessiert, sollte hingehen. Gerade ältere Besucher finden mit Sicherheit ein Juwel des eigenen, vergangenen Alltags.

Ein Punkt auf den natürlich spekuliert, wer eine solche Ausstellung kuratiert- und damit gutes Gespür beweist!. Sicher wird die Laufzeit in Frankfurt eine erfolgreiche sein – wenn sie nach Berlin an den Stiftungspartner geht,  hat sie das Zeug zum bescheidenen Überflieger.

Eine Anmerkung sei zum Schluss erlaubt: Wie es zur Farbwahl der Bereichstexte für die ehemalige DDR kam, stellt sich mir als Rätsel dar. Ein Faible für (Farb-)Übergänge sollte man der DDR nicht ohne weiteres unterstellen. Eine Anlehnung an die meist eher bewusst nüchtern gewählte Gestaltung wäre da sicher sinnvoller gewesen.

Beispiel für Farbwahl bei den DDR-Texten
die DDR – farbenfroh und verwirrend

Sebastian Wehrstedt

Ein Nachwort:

Auf der Seite des Museums erlaubten ein Trailer und Fotos einen (nicht nur marginal-schemenhaften!) Blick auf die Ausstellung schon vor dem Besuch. Das ist nicht gerade oft der Fall und verdient Beachtung.

Laufzeit: 2. Oktober 2015 bis 28. August 2016